Идеальный потребитель

Дмитрий Захаров

Улучшение материального положения людей и рост потребления сопровождаются проявлением все новых признаков общего кризиса культуры, духовной деградацией. Парадокс?

Уже не первый год мы движемся от общества распределения к обществу потребления, постепенно подстраиваясь под его стандарты и порядки. Да и само общество потребления тоже движется к нам, заполняя рекламой средства массовой информации и придорожные щиты, предлагая при этом не только самые разнообразные товары и услуги, но и образ жизни, менталитет, поведение. А поскольку все, что предлагается, раньше или позже находит своего потребителя, то человек меняется, стараясь соответствовать новым стандартам, одобренным обществом и поддержанным всепроникающей рекламой.

Каков же должен быть человек, идеально соответствующий обществу потребления, так сказать образец для подражания? Художественные попытки создать модель «человека потребляющего» (Homo consumptorum) уже предпринимались, например, в повести братьев Стругацких «Понедельник начинается в субботу»:

Судьбы и этого «исполина духа», и следующего «потребительского монстра» были печальными — к счастью для всех остальных. А что будет, если от идеальных моделей перейти к «простому человеку» и посмотреть, каким критериям он должен удовлетворять, чтобы максимально полно соответствовать идеалу общества потребления?

Следуя избитому тезису о том, что бытие определяет сознание, начнем с первого.

Совершенно естественно, что в обществе, где основной функцией человека и его главным занятием является потребление, приоритет отдается материальным ценностям. Конечно, при этом подразумевается, что когда будут удовлетворены все материальные потребности, настанет черед духовных... но в жизни такого не бывает, скорее наоборот, материальная сытость убивает духовную жажду. Соответственно, в обществе потребления деньги являются мерилом успеха и определяют, к какой социальной прослойке относится человек, в зависимости от количества и качества потребляемого: жилья, автомобилей, одежды, пищи и т. д. Направленность всех сил человека на потребление переводит естественно присущий людям эгоцентризм в эгоизм, доходя в своей логической завершенности до идеи превосходства потребляющего над всеми остальными благодаря исключительности, эксклюзивности того, что он потребляет. Этот прием широко используется в рекламе, связывая потребление определенных продуктов с особо привлекательным статусом того, кто их потребляет, как, например, в скандально известной рекламе пива под девизом «Тинькофф — он один такой».

Но воздействие на нас общества потребления не ограничивается нашим бытием и рекламой, которую мы видим, слышим, иногда даже осязаем, обоняем, съедаем и выпиваем. Если подняться над планом бытия, то мы увидим, что этому обществу требуется человек эмоциональный, причем его эмоциональность должна преобладать над разумностью. Намного проще продать что-либо человеку, руководствующемуся в первую очередь эмоциями, а не разумом, человеку импульсивному, а не сдержанному.

Поэтому общество потребления культивирует эмоциональность, взращивает ее на любой пригодной для этого почве. Делается это по большей части опосредованно, через потребление «культурного продукта»: литературы, музыки, живописи, фильмов и сериалов, а также через материалы, даваемые в средствах массовой информации. Какая литература пользуется наибольшим спросом? Сентиментальные и любовные романы, детективы и книги в стиле «экшн» с лихо закрученным сюжетом, держащие читателя в постоянном эмоциональном напряжении и дающие сильную эмоциональную разрядку в финале. Фильмы? То же самое. Можно добавить еще разного рода «ужастики», бьющие по нервам. Практически беспроигрышный вариант — спецэффекты, по стоимости которых часто судят о фильме, сделанные так, чтобы дух захватывало. Цель — впечатлить, удивить, встряхнуть, заворожить и так далее. Музыка? После эпохи эмоционального рока появляется множество направлений, подавляющее большинство которых эксплуатирует ту или иную разновидность эмоций, от откровенно шокирующих хэви-метал, панк-рок и тому подобных групп до дискотечной попсы, которая действует как легкий наркотик — как по эффекту воздействия, так и по последствиям. Живопись? Абстракционизм, примитивизм, сюрреализм, кубизм, дадаизм и многие другие «-измы», поп-арт и абстрактное искусство во всех разновидностях обращаются исключительно к чувствам зрителей, не оставляя места для осмысления и размышлений.

Но и тех, кто не читает литературу, не фанатеет от поп-музыки, не ходит на художественные выставки, тоже есть чем зацепить. В газетах, в выпусках новостей первые места занимают разнообразные катаклизмы и катастрофы, терракты и преступления. Все это не только щекочет нервы публике, но и подспудно держит людей в постоянном эмоциональном напряжении, которое постепенно превращается для них в необходимость, в своего рода наркотик.

В результате всех этих манипуляций человек начинает жить уже не своими эмоциями, а теми, которые ему навязывает общество, и в его сознании место личного, индивидуального, занимает массовое, чужое. Вместо собственных чувств и переживаний человек начинает питаться некими суррогатами, любезно поставляемыми ему массовой культурой.

Выше эмоций, в сфере мысли, дела обстоят столь же плачевно. Необходимость сделать людей более восприимчивыми к рекламному воздействию, подчинить индивидуальное сознание массовому, а поведение человека — коллективному (попросту говоря, стадному инстинкту) объективно требуют снижения в человеке уровня критичности, уменьшения роли здравого смысла и нравственных критериев.

Декартовский тезис «Ego cogito, ergo sum» — «Я мыслю, следовательно, я существую» подменяется незатейливым «я потребляю, значит я живу». Индивидуальность растворяется в массе, разумность заменяется стихийностью, ведь массовое сознание всегда несет в себе стихию, причем отнюдь не созидательную.

Своя точка зрения заменяется общепринятой, общим мнением. Стиль заменяется модой, переменчивой ровно настолько, насколько это необходимо для обеспечения хороших продаж. Причем этот калейдоскоп веяний, эта постоянная смена ценностей становится самодостаточным процессом, который уже нельзя ни остановить, ни обуздать. Причина же в том, что таким образом легче манипулировать людьми, навязывать им какие-либо идеи и ценности, одновременно размывая у них естественные критерии того, что такое хорошо и что такое плохо, что красиво, а что безобразно, что приемлемо, а что нет. В результате человек отходит от естественного и погружается в создаваемый для него искусственный мир, в котором нет места постоянству, надежности, гармонии. Все это похоже на большой маскарад, где ты можешь быть кем угодно... только не самим собой.

Для того чтобы направлять массовое сознание и управлять им, обществу потребления требуются «маяки» — кумиры публики, формирующие общественное мнение и еще более — поведение. О библейской заповеди «Не сотвори себе кумира» никто и не вспоминает. Причем кумиров обычно создают из поп-звезд, киноактеров и тому подобных «звезд» массовой культуры. Основной критерий тут, конечно, не близость к народу, так как роскошная жизнь звезд, зарабатывающих миллионы, не имеет ничего общего с жизнью простых людей, а близость к «средствам производства», то есть к массовой культуре. Главная ценность этих кумиров для массового сознания в том, что их жизнь, предоставленная на всеобщее обозрение, служит неким эталоном потребления: дома, машины, яхты, отдых в райских уголках земного шара, посещаемые ими рестораны и клубы, одежда и прически, — все это работает на то, чтобы человек захотел если не жить так, то приобщиться к такой жизни, подражая своему образцу.

Для подчинения массовому сознанию необходимо также снизить уровень образованности людей, давая им только прагматичный набор знаний и навыков, необходимый для повседневного использования, и ограничивая развитие абстрактного мышления и логики, упрощая до предела все, что связано с размышлениями о жизни, человеке. И этот процесс уже идет — на Западе, особенно в Америке, быстрее, у нас пока медленнее. Один из крупнейших математиков планеты академик В.И. Арнольд, выступая в 2002 г. на парламентских слушаниях по вопросу реформы образования в России, говорил:

Комментарии, думается, излишни.

А чтобы уж совсем отбить у людей желание самостоятельно философствовать, размышлять о высоких материях и основах бытия, формировать свои нравственные критерии, массовое сознание использует псевдорелигиозность. Западная цивилизация стоит перед парадоксом: много верующих, но мало верящих. Множеству людей их «вера» совершенно не мешает совершать поступки, неприемлемые как с точки зрения этой веры, так и с точки зрения элементарных нравственных критериев, и никого это не смущает. В средние века эта коллизия успешно разрешалась при помощи продажи индульгенций, сейчас, говорят, можно получить отпущение грехов через интернет. Псевдорелигиозность оказывается выгодной всем: людям — потому что они получают некий суррогат и могут не утруждать себя духовными поисками, церкви — потому что это придает ей особый «окологосударственный» статус и оправдывает ее существование в качестве особого общественного института, власти — потому что позволяет через защищаемые религией ценности влиять на массовое поведение.

Но действительно верящий человек чужд обществу потребления, ведь он имеет твердые критерии и живет в соответствии с ними, а не с сиюминутными веяниями. Человеку мыслящему тоже нет места в обществе потребления, за исключением разве что изоляции его в стенах какой-нибудь лаборатории, чтобы он изобретал что-нибудь утилитарное общественно-полезное, и оттуда ни ногой (как в бериевских «шарашках»).

Означает ли это конец развития «человека разумного» и разворот эволюции от Homo sapiens к Homo consumptorum? Стоило ли тысячелетиями развивать в человеке «разумность» только для того, чтобы отказаться от нее в пользу эмоциональности и себялюбия, чтобы зациклиться на потреблении?

Но ведь существует множество вещей и явлений, которые невозможно «потреблять» и которые говорят нам о том, что в мире есть что-то еще. То же звездное небо над головой — оно всегда было, есть и будет, и так же всегда будет нести нам тайну Бытия.

Мы движемся к обществу потребления... Но хотим ли мы жить в нем?

Оригинал статьи находится на сайте журнала "Новый Акрополь": www.newacropolis.ru

Подписаться на журнал "Человек без границ"