Статьи

Антибуридан

Дарья Денисова

Американский социолог написал книгу о том, как выжить в условиях практически неограниченного выбора

Альбер Камю некогда задавал парадоксальный вопрос: "Убить себя или выпить чашку кофе?" Он, собственно, хотел подчеркнуть, что все в жизни - результат выбора. Американский социолог Барри Шварц показывает "темную сторону" подобного положения дел. Парадокс заключается в том, что отсутствие выбора для человека почти невыносимо, но увеличение вариантов выбора довольно быстро обрастает негативными аспектами, а с какого-то момента просто-напросто начинает подавлять. Причем касается это всех сфер жизни, а отнюдь не ограничивается потребительскими товарами. Хотя именно в этом ракурсе книга Шварца может стать бесценной для тех, кто решил посвятить жизнь продвижению этих самых товаров. Она pассматpивает главные проблемы, волнующие каждого маркетолога, - проблемы выбора товара или услуги. Не исключено, что она даже способна дать новое понимание профессии. Скажем, задумывались ли вы, что грамотное позиционирование на самом деле помогает потребителю высвобождать время и силы для жизни вне стен супермаркета?

Чуть утрируя, можно сказать, что в процессе затянувшегося выбора человек вроде как и жить-то на время перестает. Выпадает из бурного жизненного потока, зависая над полкой с йогуртами, злясь в автосалоне или теряясь между рядами вешалок. Сделав наконец выбор между "большими по пять вчера или маленькими по три сегодня", он опять начинает жить, но зачастую плохо. Поскольку мучается от того, что выбрал не то, или что есть лучше и дешевле, или что удовольствие от обладания и вполовину не соответствует ожидаемому. "Тирания выбора" еще и потому воспринимается так тяжело, что противоречит рациональным аргументам, согласно которым "прибавление вариантов выбора может сделать нас более благополучными как общество". Почему же я несчастен, хотя должен быть счастлив?

Наша культура, считает Шварц, "настолько возвеличивает свободу выбора, что польза от бесконечного многообразия кажется самоочевидной. Испытывая раздражение во время похода по магазинам, потребители обычно считают, что в этом виноваты неприветливые продавцы, дорожные пробки, высокие цены, не оказавшиеся в наличии товары - что угодно, но только не несметное разнообразие выбора". Тем не менее именно изобилие предложений нередко приводит к фрустрации. "Мы получаем то, что, по нашим словам, хотим получить, но лишь чтобы обнаружить, что желаемое нами не удовлетворяет нас настолько, насколько мы ожидали". Более того, чтобы хоть сколько-нибудь компетентно выбрать, мы вынуждены "заниматься самообразованием, чтобы принимаемые нами решения имели под собой надежную основу". К тому же хотеть чего-нибудь просто достойного, а не самого лучшего становится просто неприличным. Человек же, чрезмерно полагающийся на чужие советы, фактически проживает не свою жизнь, а чью-то другую. Рано или поздно он осознает это, умножая свои страдания. Любопытная деталь: психологи отмечают, что когда человеку надо остановиться на одном из нескольких неприятных вариантов, то выбор наименьшего зла удается ему гораздо лучше.

Куда же идти-то?!

Шварц далек от того, чтобы уподобить сограждан буридановой ослице, клеймить своих зажравшихся современников эпохи потребления и призывать их обрасти бородой и уйти в леса. Напротив, он подчеркивает, что "упростить жизнь, убеждая себя перестать желать множество из того, что желанно", - не выход. И даже говорит, в чем, по его мнению, заключается выход. Ценным советам предшествует спокойное и аргументированное данными разнообразных исследований, опросов и наблюдений обсуждение роста диапазона выбора и анализ психологических процессов, из-за которых выбор из удовольствия превращается в пытку. Особенно трудно дается выбор именно людям, настроенным только на наилучший вариант, "максимизаторам". В качестве альтернативы нездоровому перфекционизму Шварц предлагает стремиться к поведению "умеренного". В любой ситуации выбора умеренный рискует меньшим. Максимизатор, к примеру, обязательно оценивает опыт других, а умеренному это делать не обязательно, ему зачастую достаточно внутренней оценки. А проблема адаптации, с которой сталкивались практически все, заключается в катастрофически быстром исчезновении удовольствия от нового приобретения, к которому надо попросту быть готовым.

Советы, как получать удовольствие от жизни, используя позитивные моменты изобилия и минимизируя негативные, составляют последнюю главу книги. Шварц исходит из простого утверждения: "Большинство людей хотят максимально контролировать детали своей жизни, одновременно не усложняя ее". Книга, вообще говоря, адресована тем, кто выбирает. Но вдумчивым представителям "тех, кого выбирают", сиречь маркетологам и предпринимателям, она будет весьма полезна. Тем, чья задача - сделать так, чтобы покупатель выбрал их продукт, Шварц показывает, что, собственно, происходит в голове и в душе у человека, пришедшего за покупкой, какие мысли и чувства сопровождают процесс выбора, в каких случаях она способна принести ему удовольствие, а в каких оставит неприятное послевкусие, которое неизбежно спроецируется и на сам продукт. Пресловутая цель "заботиться о своем клиенте" в этом контексте означает максимально облегчить ему выбор. Скажем, постараться минимизировать его сожаления об упущенных возможностях и исподволь убедить в том, что продукт максимально соответствует именно его потребностям. Одним словом, если ваши клиенты помимо удовлетворения рабочими качествами товара еще и будут испытывать к нему нечто вроде благодарности за избавление от мук выбора, вашему будущему можно будет только позавидовать.

Оригинал статьи находится на сайте Эксперт.ru

Обсудить статью в сообществе читателей журнала "Человек без границ"

Подписаться на журнал "Человек без границ"